Пропонуємо розробку програми лояльності для Вашої компанії. Система буде створена на основі технології NFC з можливістю використання безконтактних міток авторизації Ваших клієнтів. Це надсучасне та зручне рішення для швидкої авторизації що буде мати ряд переваг:
- зручне використання клієнтами за рахунок невеликого розміру мітки у
порівнянні зі стандартними картками, можливість накопичення та трати з
першої покупки
- мінімізація шахрайства зі сторони касирів у порівнянні з класичними
системами (рідер знаходиться на стороні клієнта, а не продавця)
- мітки авторизації не потрібно витягувати з гаманця для зчитування
рідером
- порівняно недорога технічна реалізація проекту
- зручна можливість модифікації та технічного нарощення функціональності
системи при збільшенні кількості торгових точок, кількості учасників та
індивідуальних налаштуваннь в т.ч. з інноваційними функціями. Наприклад,
кожна мітка вже буде містити стандартизовану ідентифікацію, що про
дозволить покупцям переглядати стан свого бонусного рахунку через Інтернет
у “Особистому кабінеті”. отримуючи інформацію про свій баланс, керувати
рахунком, переглядати спеціальні пропозиції та ін.
- Система відповідає сучасним стандартам захисту.
Розробка та технічна реалізація програми лояльності передбачає наступні основні етапи:
- Опрацювання інформації та побажань від замовника, в т.ч. із заповненого бріфу (див. нижче)
- Розробка попереднього ТЗ проекту з оцінкою вартості та термінів впровадження
- Затвердження плану впровадження та підготовка технічного рішення системи
- Запуск програми лояльності
Які переваги отримає Ваш
бізнес після створення та впровадження програми лояльності (ПЛ)?
1. Збереження клієнтів.
2. Формування взаємин (до того ж з потрібними клієнтами).
3. Розвиток потенціалу клієнтів (доп.продажі up-selling + крос продажу cross-selling).
4. Придбання нових клієнтів (не є основною метою ПЛ, однак дає весь інструментарій для проведення відповідних маркетингових заходів).
5. Сегментація покупців, заснована не на припущеннях, а на реальній базі.
6. Повернення загублених клієнтів (вважається, що відсоток успішних спроб повернення загублених клієнтів може бути в 3-4 рази вищим в порівнянні зі спробами пошуку нових клієнтів).
Що впливає
на вибір товару покупцем? Ціна - не головний фактор!
Прийнято вважати, що споживач здійснюючи покупку, приймає рішення виходячи з ціни, якості товару, рівня сервісу, впливу рекламних акцій, наявності знижок і подарунків. Прийнято вважати, що головний спосіб збільшення прибутку компанії - залучення нових клієнтів. Також прийнято вважати, що найкращий спосіб залучення клієнтів - зниження цін, рекламні акції, знижки, подарунки. Але досить часто компанії стикаються з «феноменом», коли клієнти конкурента не змінюють уподобань щодо марки, товару або послуги, навіть при очевидній вигоді «зміни». Цей «Феномен» прийнято називати «Клієнтською лояльністю», яка для більшості споживачів є першочерговим чинником у виборі товарів і послуг.
Слово «Лояльність» походить від англійського loyalty, що означає «вірність», «відданість». Клієнтська лояльність - це поріг нечутливості клієнтів компанії до дій конкурентів. Якщо ми спробуємо виміряти лояльність кількісним показником, то об'єктивною оцінкою буде «розмір знижки, яку конкурент повинен запропонувати нашому Клієнту (за інших рівних умов) для того, що б його переманити». Якщо ця «знижка» коливається в межах 3-5%, то Клієнт абсолютно нелояльний до компанії, лояльністю є імунітет до знижок до 20-25%. Існує ряд заходів, спрямованих на підвищення емоційної і поведінкової лояльності покупця по відношенню до ринкової пропозиції постачальника товарів або послуг - сукупність цих структурованих заходів називається «програмою лояльності».
Вплив
програми лояльності на клієнтську базу. Принципи формування якісної бази
клієнтів.
Будь-яка клієнтська база має два показники - якісний і кількісний. За Котлером, 30% клієнтів приносять 50% збитків. Мова йде про щоденні витрати будь-якої компанії - оренда, зарплата співробітників, реклама тв ін.. Іншими словами, суми чеків 30% споживачів не окупають витрати компанії на залучення і продаж продукту цим же покупцям.
У той же час, за законом Парето 20% клієнтів приносять 80% прибутку.
Саме тому, кожна компанія зацікавлена в залученні і утриманні якісних клієнтів та відсіювання збиткових.
Як програми лояльності впливають на клієнтську базу компанії?
Існує безліч інструментів зміни і регулювання припливу клієнтської бази, і, найчастіше, компанії приділяють набагато більше уваги залученню клієнтів, ніж вивчення причин, за якими клієнти від компанії йдуть. Причини тому можуть бути дуже різні - від появи більш цікавого продукту на ринку, до виходу людини з цільової аудиторії. Вірогідність відходу з кожним роком зростає, а ймовірність отримання «віддачі від активу» знижується зі збільшенням ризику втрати клієнта.
Як діють
програми лояльності, і які інструменти у цих програмах використовуються.
Варто відзначити, що Ціна не є елементом лояльності й утримання.
● По-перше, це найбільш легко копійований конкурентами інструмент.
● По-друге, клієнт, що женеться за знижкою, піде, як тільки йому запропонують на 0.5% дешевше.
● По-третє, як правило , ціна - для більшості клієнтів далеко не першочерговий фактор, і часто клієнти, що реагують на знижку, відносяться до тих 30% збиткових клієнтів.
● По-четверте, дисконтні програми - «наркотик для бізнесу». Давши знижку одного разу, зупинитися неймовірно складно, адже розпродажі часто стимулюють клієнтів здійснювати покупки раніше, ніж вони купили б товар або послугу без знижок.
Один із феноменів лояльності також полягає в тому, що між якістю товару і лояльністю до компанії теж немає стійкого взаємозв'язку. Знижка - дискредитує ціну, покупець думає «значить і так це коштує менше, раз вони дають знижку», а бонус - немає такого негативного підтексту.
У кожній бонусної програмі повинна бути «родзинка», і найбільшим успіхом користується бонусна програма-«першопрохідник», ефективність інших набагато нижче.
Бонусна програма може бути: локальною, об'єднаною (клубною) і універсальною.
1. Локальна бонусна програма - це програма однієї компанії.
2. Об'єднана - це програма однієї компанії, що дозволяє учасникові отримувати знижки в компаніях-партнерах програми або бонусний альянс декількох компаній (наприклад "Козирна карта").
3. Універсальна - це бонусна програма з «якірним учасником», найяскравіший приклад - це «Аерофлот-бонус», бонусні милі можна отримати не лише за перельоти, але і за оплату товарів пластиковими картами банків-партнерів. Самі ж бонуси можуть використовуватися двома способами - або «накопичення подарунку», або «розрахункові бонуси», якими можна розрахуватися за товар, або додаткові послуги.
При цьому різні компанії знаходять своє власне застосування бонусів. Наприклад, мережа готелів «Хілтон» пропонує своїм клієнтам купити за бонуси красивий вигляд з вікна, пересунути термін заселення або виїзду з номера, оплатити послуги сейфу, багато авіакомпаній дозволяють бонусами розрахуватися за використання зали очікування бізнес класу. Іншими словами, можна запропонувати клієнтові за бонуси те, що компанії обходиться абсолютно безкоштовно, підвищуючи тим самим лояльність клієнта.
Основні
принципи будь бонусної програми не повинні порушуватися.
1. Клієнтами не сприймаються очевидний “підкуп” і дуже складні програми.
2. Необхідно створити ігрову складову, бонусна програма повинна залучати клієнта
3. Клубність та ефект приналежності також працює на позитив
4. Обов'язкова інтерактивність - клієнт повинен отримати можливість контролю.
5. Програму не можна раптово зупинити, вона повинна постійно розвиватися, інакше учасники відчують себе обдуреними.
Останній з найефективніших інструментів лояльності і найбільш застосовний, це підвищення кількості послуг, що використовуються споживачем в компанії. Не секрет, що людині тим складніше переїхати в інше місто, чим більше його пов'язує з ним. Така ж ситуація складається і у клієнта котрий користується послугами певної компанії.
Чим більшою кількістю послуг компанії користується клієнт, тим менше ризик його втрати для компанії. Звичайно ж, цей інструмент вимагає, щоб клієнт був добре поінформований про продукти пропонованих компанією.
Програми лояльності - потужний інструмент, але ефективність його застосування помітна не відразу. У залежності від сфери діяльності компанії, періодичності заміни продукту споживачем (нових покупок) та якості самої програми, ефекту можна чекати від кількох місяців до кількох років - чим вище частота покупок, тим швидше проявляється ефект програми лояльності, це особливо помітно на ринку FMCG (товари повсякденного вжитку).
На етапі, коли ринок можна вважати насиченим, тобто всі представники цільової аудиторії вже користуються товарами і послугами (нашими або конкурентів), утримати старого клієнта стає в кілька разів (6-11) дешевше, ніж залучити нового. При цьому ціна наближається до собівартості, і вже не існує 20-25% коліна для проведення «розпродажу». На цьому етапі рекламні акції, разові знижки не приносять користі і є дорогим інструментом, а ефективність програм лояльності - максимальна.
Підвищити обсяг продажів, отже, і рівень прибутку, можна двома способами - або загальним збільшенням «залучених учасників», або переведенням наявних клієнтів з «нейтралів» і «детракторів» в «промоутери». Саме в цьому і полягає принципова різниця між рекламними заходами і програмами лояльності - знижка заохочує всіх покупців, а програма лояльності тільки потрібних.
Підготовка до впровадження ПЛ - це розуміння кожного співробітника того, що лояльність - це не щось «вроджене», засноване на особистих забобонах людини, а формується почуття клієнта, причому сформоване діями кожного без винятку співробітника компанії.
Враховувуючи Ваші побажання та особливості ведення вашого бізнесу, програма лояльності стане для Вас ефективним інструментом розширення якісних продажів та ведення персональної роботи з клієнтом.
Бріф первинних питань для замовника програми лояльності
Важливі питання що стосуються запровадження Програми лояльності (ПЛ), яка буде враховувати Ваші побажання, особливості ведення вашого бізнесу та стане для Вас ефективним інструментом розширення бізнесу та введення персональної роботи з клієнтом.
Цілі впровадження програми лояльності (в подальшому по тексту ПЛ)
● збільшення частки на ринку та боротьба з конкурентами
● збільшення продажу окремих видів продукції, просування нових товарів
● сегментування клієнтів, виявлення найбільш цікавої ЦА, формування довготривалих стосунків з потрібними покупцями, створення “ядра покупців”
● перехід у інший сегмент
● запровадження чи вдосконалення внутрішньої аналітики продажу
● впровадження ПЛ в межах створення комплексної маркетингової стратегії мережі
● інші цілі (докладно описати)
Реклама та просування Вашої ТМ
● Види та засоби просування ТМ які діють на даний момент
● Опис проведених заходів директ маркетингу
● Короткий опис рекламних заходів що заплановані на період 3-6 місяців
● Оцінка ефективності попередньо проведених рекламних заходів
Технічні та організаційні питання
● Кількість точок продажу на початок впровадження ПЛ. Найближчі плани розвитку мережі у кількості торгових точок 6-12 місяців
● Наявність ЕККА. Середня кількість кас у торговій точці
● Приблизне середнє завантаження торгової точки у “час пік” (покупок/годину)?
● Наявність у торгових точках Інтернет зв’язку, технічна можливість встановлення
Пакети співпраці
Чи бажаєте отримати Програму впровадження, тобто розширений пакет послуг, який включає аналіз поведінки ваших покупців та підвищує ефективність віддачі (ROI) від використання ПЛ? Пакет включає наступне:
● детальна оцінка ЦА, побудова портрету Вашого клієнта, визначення очікуваної поведінки
● визначення небажанних проявів у процесі обслуговування клієнтів (наприклад, черги, що заважають обслуговувати більше покупців бажаного типу)
● підбір набору маркетингових інструментів для стимулювання бажаної поведінки клієнтів та зменшення впливу негативних факторів, наприклад додаткова знижка в непопулярні години чи дні, з ціллю відведення від “годин пік” всіх нецінних, невигідних клієнтів
● індивідуальний підбір типу ПЛ та налаштування її параметрів
● математичне обґрунтування стратегії ПЛ за двома оцінками - реалістичною та песимістичною.
● розробка методології опрацювання зворотнього зв”язку від ПЛ, що визначає методи та критерії оцінки для введення поточних корегувань.
● базовий консалтінг
Базова програма впровадження на основі ТЗ від замовника. Пакет включає:
● отримання описаного завдання від замовника
● розробка логіки системи ПЛ
● впровадження системи ПЛ
● написання інструкції користування ПЛ
● підтримка та поточний консалтинг
вул. О.Степанівни, 45, корпус № 3, оф.42
м. Львів, 79018
телефони:
+380 (32) 239-50-05
+380 (32) 239-53-55
факс-автомат:
+380 (32) 239-51-35
office@goldideas.com.ua
ask@rosebotte.com
Андрій Колодій – координатор проектів
+380 (67) 675-58-37
akolodiy@goldideas.com.ua
