Предлагаем разработку программы лояльности для Вашей компании. Система будет создана на основе технологии NFC с возможностью использования бесконтактных меток авторизации Ваших клиентов. Это сверхсовременное и удобное решение для быстрой авторизации будет иметь ряд преимуществ:
• удобное использование клиентами за счет небольшого размера метки по сравнению со стандартными картами, возможность накопления и траты с первой покупки
• минимизация мошенничества со стороны кассиров по сравнению с классическими системами (ридер находится на стороне клиента, а не продавца)
• метки авторизации не нужно вытаскивать из кошелька для считывания ридером
• сравнительно недорогая техническая реализация проекта
• удобная возможность модификации и технического наращивания функциональности системы при увеличении количества торговых точек, количества участников и индивидуальные настройки в т.ч. с инновационными функциями. Например, каждая метка уже будет содержать стандартизованную идентификацию, что позволит покупателям просматривать состояние своего бонусного счета через Интернет в "Личном кабинете". получая информацию о балансе, управлять счетом, просматривать специальные предложения и др.
• система соответствует современным стандартам защиты.
Разработка и техническая реализация программы лояльности предусматривает следующие основные этапы:
• обработка информации и пожеланий от заказчика, в т.ч. из заполненного брифа (см. ниже).
• Разработка предварительного ТЗ проекта с оценкой стоимости и сроков внедрения
• Утверждение плана реализации и подготовка технического решения системы
• Запуск программы лояльности
Какие преимущества получит Ваш бизнес после создания и внедрения программы лояльности (ПЛ)?
• Сохранение клиентов.
• Формирование взаимоотношений (с нужными для Вас клиентами).
• Развитие потенциала клиентов (доп.продажи up-selling + кросс продажи cross-selling).
• Приобретение новых клиентов (не является основной целью ПЛ, однако дает весь инструментарий для проведения соответствующих маркетинговых мероприятий).
• Сегментация покупателей, основанная не на предположениях, а на реальной базе.
• Возвращение утерянных клиентов (считается, что процент успешных попыток возвращения потерянных клиентов может быть в 3-4 раза выше по сравнению с попытками поиска новых клиентов).
Что влияет на выбор товара покупателем? Цена - не главный фактор!
Принято считать, что потребитель совершая покупку, принимает решение исходя из цены, качества товара, уровня сервиса, влияния рекламных акций, наличия скидок и подарков. Принято считать, что главный способ увеличения прибыли компании - привлечение новых клиентов. Также принято считать, что лучший способ привлечения клиентов - снижение цен, рекламные акции, скидки, подарки. Но довольно часто компании сталкиваются с «феноменом», когда клиенты конкурента не меняют предпочтений относительно марки, товара или услуги, даже при очевидной выгоде «изменения». Этот «Феномен» принято называть «Клиентской лояльностью», которая для большинства потребителей является первоочередным фактором в выборе товаров и услуг.
Слово «Лояльность» происходит от английского loyalty, что означает «верность», «преданность». Клиентская лояльность - это порог нечувствительности клиентов компании к действиям конкурентов. Если мы попытаемся измерить лояльность количественным показателем, то объективной оценкой будет «размер скидки, которую конкурент должен предложить нашему Клиенту (при прочих равных условиях) для того, что бы переманить». Если эта «скидка» колеблется в пределах 3-5%, то Клиент абсолютно нелоялен к компании, лояльностью есть иммунитет к скидкам до 20-25%. Существует ряд мероприятий, направленных на повышение эмоциональной и поведенческой лояльности покупателя по отношению к рыночным предложениям поставщика товаров или услуг - совокупность этих структурированных мероприятий называется «программой лояльности».
Влияние программы лояльности на клиентскую базу. Принципы формирования качественной базы клиентов.
Любая клиентская база имеет два показателя - качественный и количественный. По Котлеру, 30% клиентов приносят 50% убытков. Речь идет о ежедневных расходах любой компании - аренда, зарплата сотрудников, реклама и др.. Другими словами, суммы чеков 30% потребителей не окупают затраты компании на привлечение и продажу продукта этим же покупателям.
В то же время, по закону Парето 20% клиентов приносят 80% прибыли.
Именно поэтому, каждая компания заинтересована в привлечении и удержании качественных клиентов и отсеивания убыточных.
Как программы лояльности влияют на клиентскую базу компании?
Существует множество инструментов изменения и регулирования притока клиентской базы, и, зачастую, компании уделяют гораздо больше внимания привлечению клиентов, чем изучение причин, по которым клиенты от компании идут. Причины тому могут быть самые разные - от появления более интересного продукта на рынке, до выхода человека из целевой аудитории. Вероятность ухода с каждым годом растет, а вероятность получения «отдачи от актива» снижается с увеличением риска потери клиента.
Как действуют программы лояльности, и какие инструменты в этих программах используются.
Стоит отметить, что цена не является элементом лояльности и удержания.
• Во-первых, это наиболее легко копируемый конкурентами инструмент.
• Во-вторых, клиент, который гонится за скидкой, уйдет как только ему предложат на 0.5% дешевле.
• В-третьих, как правило, цена - для большинства клиентов далеко не первоочередной фактор и часто клиенты, реагирующие на скидку, относятся к тем 30% убыточных клиентов.
• В-четвертых, дисконтные программы - «наркотик для бизнеса». Дав скидку однажды, остановиться невероятно сложно, ведь распродажи часто стимулируют клиентов совершать покупки раньше, чем они купили бы товар или услугу без скидок.
Один из феноменов лояльности также заключается в том, что между качеством товара и лояльностью к компании тоже нет устойчивой взаимосвязи. Скидка - дискредитирует цену, покупатель думает «значит и так это стоит меньше, раз они дают скидку», а бонус - нет такого негативного подтекста.
В каждой бонусной программе должна быть «изюминка», и наибольшим успехом пользуется бонусная программа-«первопроходец», эффективность других гораздо ниже.
Бонусная программа может быть: локальной, объединенной (клубной) и универсальной.
• Локальная бонусная программа - это программа одной компании.
• Объединенная - это программа одной компании, что позволяет участнику получать скидки в компаниях-партнерах программы или бонусный альянс нескольких компаний (например "Козырная карта").
• Универсальная - это бонусная программа с «якорным участником», самый яркий пример - это «Аэрофлот-бонус», бонусные мили можно получить не только за полеты, но и за оплату товаров пластиковыми картами банков-партнеров. Сами же бонусы могут использоваться двумя способами - либо «накопления подарка», или «расчетные бонусы», которыми можно рассчитаться за товар, или дополнительные услуги.
• При этом разные компании находят свое собственное приложение бонусов. Например, сеть отелей «Хилтон» предлагает своим клиентам купить за бонусы красивый вид из окна, передвинуть срок заселения или выезда из номера, оплатить услуги сейфа, многие авиакомпании разрешают бонусами рассчитаться за использование зала ожидания бизнес-класса. Другими словами, можно предложить клиенту за бонусы то, что компании обходится совершенно бесплатно, повышая тем самым лояльность клиента.
Основные принципы любой бонусной программы не должны нарушаться.
• Клиентами не воспринимаются очевиден "подкуп" и очень сложные программы.
• Необходимо создать игровую составляющую, бонусная программа должна привлекать клиента
• Клубность и эффект принадлежности также работает на позитив.
• Обязательная интерактивность - клиент должен получить возможность контроля.
• Программу нельзя внезапно остановить, она должна постоянно развиваться, иначе участники почувствуют себя обманутыми.
Последний из эффективных инструментов лояльности и наиболее применимый, это повышение количества услуг, используемых потребителем в компании. Не секрет, что человеку тем сложнее переехать в другой город, чем больше его связывает с ним. Такая же ситуация складывается и у клиента который пользуется услугами определенной компании.
Чем большим количеством услуг компании пользуется клиент, тем меньше риск его потери для компании. Конечно же, этот инструмент требует, чтобы клиент был хорошо осведомлен о продуктах предлагаемых компанией.
Программы лояльности - мощный инструмент, но эффективность его применения заметна не сразу. В зависимости от сферы деятельности компании, периодичности замены продукта потребителем (новых покупок) и качества самой программы, эффекта можно ждать от нескольких месяцев до нескольких лет. Чем выше частота покупок, тем быстрее проявляется эффект программы лояльности, это особенно заметно на рынке FMCG (товары повседневного спроса).
На этапе, когда рынок можно считать насыщенным, т.е. все представители целевой аудитории уже пользуются товарами и услугами (нашими или конкурентов), удержать старого клиента становится в несколько раз (6-11) дешевле, чем привлечь нового. При этом цена приближается к себестоимости, и уже не существует 20-25% колена для проведения «распродажи». На этом этапе рекламные акции, разовые скидки бесполезны и является дорогостоящим инструментом, а эффективность программ лояльности - максимальная.
Повысить объем продаж, следовательно, и уровень прибыли, можно двумя способами - либо общим увеличением «привлеченных участников», или переводом имеющихся клиентов с «нейтралов» и «детракторов» в «промоутеры». Именно в этом и заключается принципиальная разница между рекламными мероприятиями и программами лояльности - скидка призывает всех покупателей, а программа лояльности только нужных.
Подготовка к внедрению ПЛ - это понимание каждого сотрудника того, что лояльность - это не нечто «врожденное», основанное на личных предрассудках человека, а формируется чувство клиента, причем сформировано действиями каждого без исключения сотрудника компании.
На основе Ваших пожеланий и особенностей ведения Вашего бизнеса, программа лояльности станет для Вас эффективным инструментом расширения качественных продаж и ведения персональной работы с клиентом.
Бриф первичных вопросов для заказчика программы лояльности
Важные вопросы касающиеся разработки Программы лояльности (ПЛ), которая будет учитывать Ваши пожелания, особенности ведения вашего бизнеса и станет для Вас эффективным инструментом расширения бизнеса и введение персональной работы с клиентом.
Цели внедрения программы лояльности (в дальнейшем по тексту ПЛ)
• увеличение доли на рынке и борьба с конкурентами
• увеличение продаж отдельных видов продукции, продвижение новых товаров
• сегментирование клиентов, выявление наиболее интересной ЦА, формирование долговременных отношений с нужными покупателями, создание "ядра покупателей"
• переход в другой сегмент
• введение или совершенствование внутренней аналитики продаже
• внедрение ПЛ в рамках создания комплексной маркетинговой стратегии сети
• другие цели (подробно описать)
Реклама и продвижение Вашей ТМ
• Виды и способы продвижения ТМ действующие на данный момент
• Описание проведенных мероприятий директ маркетинга
• Краткое описание рекламных мероприятий запланированных на период 3-6 месяцев
• Оценка эффективности предварительно проведенных рекламных мероприятий
Технические и организационные вопросы
• Количество точек продаж на начало внедрения ПЛ. Ближайшие планы развития сети в количестве торговых точек 6-12 месяцев
• Наличие ЭККА. Среднее количество касс в торговой точке
• Примерная средняя загрузка торговой точки в "час пик" (покупок / час)?
• Наличие в торговых точках Интернет связи, техническая возможность установки
Пакеты сотрудничества
Расширенный пакет услуг, включающий анализ поведения ваших покупателей и повышает эффективность отдачи (ROI) для использования ПЛ?
Пакет включает:
• детальная оценка ЦА, построение портрета Вашего клиента, определение ожидаемого поведения
• определение нежелательных проявлений в процессе обслуживания клиентов (например, очереди, мешающих обслуживать больше покупателей желаемого типа)
• подбор набора маркетинговых инструментов для стимулирования желаемого поведения клиентов и уменьшение влияния негативных факторов, например дополнительная скидка в непопулярные часы или дни, с целью отведения от "часов пик" всех неценных, невыгодных клиентов
• индивидуальный подбор типа ПЛ и настройки ее параметров
• математическое обоснование стратегии ПЛ по двум оценкам - реалистичной и пессимистичной.
• разработка методологии обработки обратной связи от ВЛ, определяющий методы и критерии оценки для ввода текущих корректировок.
• базовый консалтинг
Базовая программа внедрения на основе ТЗ от заказчика.
Пакет включает:
• получение описанного задание от заказчика
• разработка логики системы ПЛ
• внедрение системы ПЛ
• написания инструкции пользования ПЛ
• поддержка и текущий консалтинг
ул. О.Степанивны, 45, корпус № 3, оф.42
г. Львов, 79018
телефоны:
+380 (32) 239-53-55
+380 (32) 239-50-05
факс-автомат:
+380 (32) 239-51-35
office@goldideas.com.ua
ask@rosebotte.com
Андрей Колодий – координатор проектов
+380 (67) 675-58-37
akolodiy@goldideas.com.ua
