Припустимо, що у вас є що продати. Перш ніж ваш товар досягне продавця, ваші торгові агенти повинні будуть довести до відома про його наявність оптовиків і маклерів. Продавці повинні будуть забезпечити товару певне місце в торговому залі й вигідне місце на вітрині. Продавці в торговому залі повинні бути зацікавлені в тому, щоб пропонувати й просувати цей товар. І, нарешті, повинні бути приведені в дію покупці: вони повинні дізнатися, вибрати й купити товар.
Як цього досягти?
Ви повинні будете діяйти так, як це роблять фактично всі бізнесмени - ви повинні використати рекламу, що ніби тиражує зусилля продавця, відносно недорого досягаючи одночасно великої кількості людей.
Ваша реклама знайомить людей з вашим продуктом і вашою торговою маркою, розміщаючи інформацію про них у потрібний час і в потрібному місці; вона допомагає продавцеві здійснити операцію; переконує покупця у правильності зробленого ним вибору.
Перш ніж витрачати гроші на рекламу товару, ви повинні бути впевнені у двох речах:
• У тім, що ваш товар гарний, тому що якщо це не так, то реклама тільки допоможе всім незабаром довідатися про це;
• У тім, що ваша реклама гарна.
Зараз у США існує величезна кількість загальнонаціональних і регіональних рекламодавців і набагато більше місцевих, і всі вони борються за увагу публіки. І якщо ваша реклама не приверне увагу, не переконає й не зможе схилити до рішення купити, це будуть ваші цілковиті збитки.
Ви вирішили почати рекламну кампанію. Як це зробити? Ви могли б спробувати зробити рекламу самі, не звертаючись у рекламне агентство. Але сьогодні так мало хто так чинить, тому що зробити рекламу успішної може тільки професіонал.
І тоді ви зробите вибір, що сьогодні роблять більшість фірм - ви віддасте свій продукт рекламному агентству "на повне обслуговування".
Діяльність агентства
Рекламне агентство (далі РА) - це об'єднання ділових і творчих людей, діяльність яких присвячена розробці успішної реклами. Часто РА допомагають клієнтам в інших аспектах маркетингу й торгівлі, але фундаментальне й головне завдання РА - це створення ефективної реклами.
РА керуються стандартами компетентності, які прийняті Американською Асоціацією Рекламних Агентств (Amerіcan Assocіatіon of Advertіsіng Agencіes - АААА), і якщо РА відповідає цим умовам, воно може претендувати на членство в ААРА.
Стандарт послуг РА
Цей набір послуг був визначений при створенні Асоціації в 1918 році, і з тих пір він майже не змінився. Він є частиною вимог до діяльності РА (АААА Servіce Standards).
1. Вивчення продукту. РА вивчить ваш продукт (або послугу) з погляду його достоїнств і недоліків і, що саме головне, у порівнянні з конкуруючими товарами й послугами. Для чого використовують продукт? Чи прийнятна його ціна? Чи привабливо він упакований? Чи доступний він реально? Що споживачі говорять про нього й про конкуруючі товари? Що говорять про нього продавці?
Частина цієї інформації може бути отримана від вас - від виробника - за допомогою інтерв'ю або анкетування. Частина може бути зібрана в бібліотеках, у торговельних організаціях, урядових закладах. Частина може бути отримана за допомогою "польових" досліджень - з бесід зі споживачами, продавцями, оптовиками й роздрібними торговцями.
2. Реальний і потенційний ринок. РА аналізує також ринок вашого продукту або послуги - тобто хто може купити й хто купує їх, хто захоче їх купити, де, коли й чому. РА розглядає також і потенційний ринок, оскільки РА може показати рекламодавцеві нові шляхи в розвитку його ринку, у розширенні протоптаних доріг, у відкритті нових і дохідних перспектив.
РА одержує відповіді на такі питання:
• Хто може використати ваш продукт або послуги й де ці люди живуть?
• Чи можна залучити нових користувачів товару, щоб збільшити ваші продажі?
• Які сезонні й географічні фактори? Чи існують оптимальні відрізки часу або оптимальні регіони країни, де повинна бути посилена реклама?
• Наскільки ваш бізнес залежить від економічних умов? Можливо, ви повинні прикласти більше зусиль в "погані" часи, ніж в "гарні".
Необхідність всіх цих досліджень очевидна. Частина такої інформації може бути зібрана з досліджень ринку й економічної ситуації, які публікуються урядовими або іншими джерелами, але багато чого залежить від досвіду працівників РА, від їхніх здатностей, їхньої винахідливості і їхнього мистецтва.
3. Фактори дистрибуції. Наступне, що повинне зробити РА для рішення вашої проблеми - це одержати подання про дистрибуцію й продаж.
Це означає, простіше кажучи, що РА повинне допомагати вам порадою, як найбільш вигідно просувати ваш товар на ринку. Хто в цій сфері ключовий оптовик або маклер? Яка повинна бути мережа пунктів - магазинів, дрібних крамниць, де буде розміщений ваш товар? Яка структура знижок і пільг повинна відповідати просуванню вашого продукту?
У різних галузях умови різні й постійно змінюються. Саме тому агенти РА постійно відвідують і вивчають мережу роздрібних магазинів, бензоколонок, банків, ресторанів, готелів - тобто всі місця, де діє бізнес. Вони подорожують із торговцями, розмовляють із клерками, опитують споживачів. При цьому існує не так багато РА, які знайомі з усіма областями бізнесу, більша їхня частина досить спеціалізована. Проте, РА з повним набором послуг, що не є вузьким експертом у вашому бізнесі, завжди готове його вивчити.
4. Знання засобів масової інформації (медіа). У цьому випадку ЗМІ (медіа) - це всі можливі канали збільшення продаж. Це сотні журналів з різними характеристиками; тисячі торгових і технічних видань, що обслуговують світ бізнесу; тисячі газет, щоденних і щотижневиків, що існують у різних географічних пунктах; загальнонаціональне телебачення й радіо; сотні теле- і радіостанцій місцевого рівня; нові можливості електронних засобів - кабельне ТБ і телетекст; друковані бюлетені й вулична реклама; плакати в автобусах, метро і поїздах; виставки в аеропортах і на вокзалах; вітрини; поштова реклама.
Пункт 4 "Стандарт Послуг" говорить, що РА повинне знати "всі можливі засоби й способи повідомлення до споживача, оптовика, маклера й т.п. особливостей рекламованого продукту або послуги". Більше того, кожен засіб повинен бути проаналізований з погляду його а) характеру, б) впливу, в) тиражу або аудиторії (у кількісному, якісному й територіальному аспектах), г) фізичних можливостей і д) вартості. Ці засоби прямо пов'язані з вашим ринком: кого ви намагаєтеся переконати? Жінок, чоловіків? Людей з будь-яким споживчим кошиком, або тільки осіб з високим доходом? Де вони живуть? Кого вони собою представляють? Що вони читають, слухають, дивляться?
Питання рекламодавцям:
А чи багато Ви зустрічали агентств, які б хотіли й уміли зробити для Вас те, що описано вище?