Максимальна ставка на креатив береться на озброєння вже не лише західними рекламними й BTL-агентствами. Прийшло розуміння того, що креатив - це конкурентнаперевага. Виробники починають платити за розум, а не за промо-годинники, тому що, скориставшись "поганою" ідеєю, можна не тільки не домогтися потрібного результату, але й ударити лицем в болото.
Будь ближче, і до тебе потягнуться
Не секрет, що кожен замовник хоче, щоб для нього "народили" щось особливе. Тому метою для виконавця є зробити щось екстраординарне. Доводиться йти на ризик. Директор рекламного агентства "141" Андрій Федоров стверджує: "Для того щоб створити по-справжньому креативное рішення, не потрібно боятися зробити що-небудь відмінне від банальної механіки класичного BTL, що пропонується споживачеві в упаковці з гарних POS-матеріалів".
Як приклад креативного BTL можна назвати акцію, проведену агентством "141" для великого виробника вин із Дніпропетровська. Агентству було визначене завдання - "поставити" новий продукт у роздріб у мінімальний термін з мінімальними інвестиціями в POS-матеріали, при цьому не задіючи пряму рекламу.
Яких заходів вжило агентство? На організовані конференції директор з маркетингу винної компанії запрошував регіональних дистриб'юторів. Коли всі були на місці, виходив представник компанії й повідомляв, що до останнього моменту не був упевнений, що конференція відбудеться, оскільки директор з маркетингу занедужав. Однак довідавшись, що його чекають, вирішив все-таки приїхати й розповісти про новий продукт. Через кілька хвилин після початку виступу директора присутніх у залі переповняв жаль, і вони вслухалися в кожне його слово. Симулянт поступово оживав, посилав помічників у машину, де ніби-то випадково залишилося 2-3 пляшки вина. Починалася дегустація. До кінця презентації цей практично вже здоровий чоловік мав надзвичайний емоційний зв'язок із глядачами. Акція дала приголомшуючі результати: присутні на презентації дистриб'ютори віддали цим винам пріоритетні місця на полицях магазинів.
У наявності очевидний факт - креативный підхід не завжди має на увазі епатаж. Креативные рішення не завжди радикальні, ризиковані й пов'язані з порушенням суспільних норм. Часто всі визначають деталі, що генерують образ заходів, а не шокуючі концептуальні ідеї типу "Прийди голим - одягнися від голови до ніг".
Види впливу на споживача в BTL і рекламі мінливі, оскільки людська свідомість дуже швидко стає несприйнятливою до одного й того ж . У цьому ключі креативный директор рекламного агентства Proxіmіty Максим Березюк оцінює креативность як пошуки неочевидних зв'язків між очевидними речами.
Пошуку нетривіальних зв'язків сприяє вивчення реалій, якими живе споживач. На думку Андрія Федорова з агентства "141", зі зростаючим професіоналізмом рекламного й BTL-ринку сприйнятливість до життєвих реалій з боку виробників і агентств притупляється, і це приводить до розриву між діяльністю менеджерів великих компаній і кінцевим споживачем. "Щоб скоротити цей розрив під час проведення промоушен-мероприятий, я перебуваю в юрбі, а не в зоні VІР", - говорить Андрій Федоров.
Довідайся, що ВІН хоче і йди далі
Повернемося до "нетривіальних зв'язків". Для того щоб стимулювати продажі, виробники автомобілів наводнили ринок усілякими безкоштовними пропозиціями у вигляді автомагнитол або зимової гуми. Компанія General Motors першої здогадалася, що автолюбителеві потрібний насамперед бензин, і провела акцію разом з мережею бензозаправок, забезпечивши покупців запасом пального.Компанія LG, просуваючи свій косметичний брэнд, провела промоушен-акцию в московському Центральному будинку художника, де спеціально запрошені 30 художників малювали картини за допомогою декоративної косметики Du Bon. Рекламне посилання було такий: "Цю красу ви будете бачити щодня в сумочці або вдома на поличці".
У рамках просування пластикових карт "Альфа-Банку" агентство Proxіmіty запропонувало споживачеві в подарунок ніж Vіctorіnox, що по розмірах і відчуттям нагадує пластикову карту. Споживач із радістю відгукнувся на акцію й завів собі дві "пластикові карти", одна йз яких - ніж. Це наштовхнуло авторів проекту на думку про те, що можна ризикнути й піти далі в пошуку незвичайних асоціацій між речами, що підігрівають інтерес до продукту. Був створений абсолютно новий на ринку продукт - водонепроникний пластиковий гаманець для кредитної картки "аквапак", що не відповідало стандартній уяві про банківський промоушен. Агентство прокоммуницировало ідею, що разом з "аквапаком" споживачеві пропонується й небагато літа, сонця, моря, активного відпочинку. Як не дивно, але, за словами віце-президента й начальника відділу реклами ВАТ "Альфа-Банк" Дмитра Юрцвайга, близько половини депутатів Держдуми спеціально дзвонили з питанням, чи надішлють їм гаманець разом з Vіsa або Masterсard. Було відкрито 9,2 тисячі карток замість 7 тисяч планованих, до того ж результатом акції з'явилося закріплення позицій у регіонах, де є представництва банку. Кампанія супроводжувалася рекламною підтримкою на радіо, ТВ і рекламою на місцях продажів. Загальний рекламний бюджет склав $ 400 тис.
Журналістам "аквапак" був представлений у квітні, коли про відпустку ніхто ще не замислювався. Акція "Відкриття купального сезону в "Альфа-Банку" проходила в аквапарку, де цілком серйозні й зайняті люди діставали із дна басейну водонепроникні гаманці, у яких перебували диски з інформацією, стилізовані під пластикові картки.
Кидай якір!
Непаханим полем для креативных ідей є виконання POS-матеріалів для промо-акций. "Надувні фігури у вигляді рекламованого продукту - чудовий спосіб привернути увагу, - розповідає заступник генерального директора НВО "Аероекологія" Андрій Комісаров. - Їх ми виготовляли для власників брендів "Л'етуаль" (надувні костюми для промо-персоналу у вигляді помади й флакона парфумів) і Rama (п’ятиметрова надувна імітація пачки маргарину на платформі з підсвічуванням, що обертається)". Найбільш оригінальним рішенням були надувні гірлянди масивних розмірів у вигляді ковбас на BTL-акції "Мікомс" замість стандартних квіткових гірлянд.
При проведенні заходів BTL приділяють увагу навіть таким деталям, як гірлянди з ковбас. Деталі змушують працювати уяву, і часто саме вони визначають успіх акції, що і так міг би відбутися за наявності світла, звуку й алкоголю.Звичайно, важливо, як організована творчість улаштовувачів заходів BTL і якими деталями воно наповнено. Однак, за висловом Максима Березюка з Proxіmіty, "важливо не тільки знаходити незвичайні зв'язки між звичайними речами, але й мати незвичайне відношення до життя, щоб навіть просте рішення було ефективним і подобалося тим, кому б ви хотіли бути близькі". Тобто подобалося споживачеві.