Кілька років назад по телеканалам крутили рекламний ролик, де нещасний парубок судорожно пив воду й виголошував: "Імідж ніщо, спрага все". Слоган моментально пішов у народ і дотепер залишається популярною приповідкою в казусних ситуаціях. Однак фахівці в області маркетингу, PR, дизайну, реклами й HR продовжують наполягати на тому, що імідж - це наше все.
За образом будь-якого товару або послуги стоїть їхній продавець, чий вигляд прямо впливає на лояльність клієнтів. Мова не йде про костюм і зачіску однієї конкретної людини. Слоган, графічне накреслення торговельної марки, візитки, уніформа, гарна секретарка, дорогі офісні меблі, календарі й подарунки на Новий рік всім клієнтам - укупі створюють фірмовий стиль компанії, скарбничку її іміджу, що сприяє як прямим продажам, так і всьому позиціюванню на ринку.
Катерина Шарихаліна, директор по роботі із клієнтами студії "Дизайн депо": "Поняття фірмового стилю компанії майже безмежно, і кожен під нього підганяє йому особисто необхідні й зручні формати й носії. Крім традиційного знаку логотипа з візиткою й шаблоном факсбланку туди може входити бухгалтерська й договірна документація, джингли, POS-матеріали з оформленням торговельних точок і величезна кількість фінансових PowerPoіnt.
Кожна компанія для себе вибирає, які матеріали будуть на 100% копіювати фірмовий стиль, а які - наприклад, календарі, річні звіти або іміджеві буклети – будуть трохи осторонь. Від цього вибору залежать і витрати, і результат.
Якщо невеликі фірми прагнуть бути зручними, привабливими й такими, щоб запам'ятовувались для клієнтів, то великі компанії хочуть завоювати не просто довіру, але й репутацію, що простирається далеко за межі логотипа на срібній плашці у верхньому правому кутику й усміхнених обличч великим планом".
Багато фахівців цілком виправдано розділяють поняття іміджу й репутації компанії за аналогією з торговельними марками й брендами - першими народжуються, другими стають.
Тетяна Галкова, віце-президент PRP group: "Імідж - поняття більшою мірою емоційне, тут особливу роль відіграють візуальні складові - офіс, логотип, реклама, зовнішній вигляд співробітників, їхня манера триматися, уміння передати посмішку по телефону й т.д. Все це методом невербальної комунікації передає інформацію, на підставі якої в клієнтів відбувається оцінка компанії (бренда) на рівні "подобається - не подобається". Створити позитивне емоційне сприйняття компанії - одне з найважливіших завдань реклами й PR. Ті компанії, яким це вдається, одержують серйозні переваги в конкурентній боротьбі.
Це особливо актуально для ринків, де пропоновані продукти практично ідентичні (наприклад, ринок стільникового зв'язку). Але не варто забувати про репутацію, без якої жоден імідж довго не протягне.
Імідж - це сукупність переконань і відчуттів, репутація ж базується на властивих компанії цінностях і близька до поняття "честь".
Співвідношення цих двох тез як не можна краще ілюструє приказка: "По іміджу зустрічають - по репутації проводжають".
Образ і люди
Компанії по-різному сприймають поняття фірмового стилю, не завжди вважають потрібним витрачати на нього гроші. Частково це відбувається через нерозуміння причиннонаслідкових зв'язків успіху бізнесу й, наприклад, офісного дресс-коду. Співробітники (їхній зовнішній вигляд і манери) - одна з головних складового іміджу компанії. За словами Катерини Шарихаліної, грамотний менеджер або продавець у білій сорочці, який вміє невимушено спілкуватися й подобатися з першого погляду, зробить більше, ніж візитка вартістю $1 за екземпляр.
Людський фактор у будь-якому сегменті ринку відіграє найважливішу роль - навіть на найбільш автоматизованому виробництві потрібні люди, які контролюють машини, і які продають те, що ці машини зробили. При цьому недостатньо тільки подобатися, треба ще й бути "своїм" для будь-яких клієнтів.
Маріанна Слівніцкая, виконавчий директор Begіn Group: "Дуже важливо, щоб співробітники відповідали очікуванням клієнтів. Діловий стиль в одязі, акуратний макіяж, правильна й грамотна мова, приємні манери, бажання допомогти. Якщо цільовою аудиторією є люди, для яких марка костюма має першорядне значення, то й цій деталі доведеться приділити увагу. Клієнти запам'ятовують компанію по тому, наскільки уважними, гнучкими й попереджувальними були її менеджери, наскільки вони зуміли не просто відповідати, а попередити запити.
Якщо в цьому компанія успішна, то в неї з'являється база для позитивного сприйняття на ринку. Причому дуже важливо, щоб із клієнтами добре працювали абсолютно всі співробітники. Якщо менеджер поводиться бездоганно, а бухгалтер буде спілкуватися грубо або хоча б недостатньо люб'язно, то під погрозу попадають не тільки подальші продажі, але й загальний імідж компанії".
Підручний інструментарій
Перше, із чого починається знайомство клієнта з компанією,- це навіть не її продукція, а візитка менеджера або торговельного представника. Папір, колір, графіка, шрифт і вже потім фонема (звучання) бренда.
Тактильні й візуальні враження від буклетів дзеркально відображають кількість часу й грошей, витрачених на їхнє виробництво. Якість промоматеріалів наочно демонструє ступінь уваги до клієнтів.
Маріанна Слівніцкая, виконавчий директор компанії Begіn Group: "Помилки в буклетах, непрофесійний дизайн, занадто тонкий папір - все це звичайно є наслідком не відсутності грошей, а недостатньої уваги до дріб'язків.
Різниця в ціні між тонким й прийнятним по товщині папером насправді не така велика, а помилки з'являються лише тому, що текст не був прочитаний різними людьми хоча б кілька разів. Жертвою цих "дрібниць" стає найважливіший показник - рівень продажів".
Ще один значний атрибут іміджу компанії - сайт в Інтернеті. У колах малого й середнього бізнесу до цієї складової ставляться вкрай скептично, а от великі компанії вже давно зрозуміли, що мати своє представництво в Мережі не просто престижно, але й вкрай необхідно.
Клієнти повинні мати можливість швидко одержати будь-яку інформацію - перелік надаваних послуг і товарів, прайс-листи, телефони, адреси офісів і електронної пошти.
Андрій Класс, дизайн-директор інтернетслужби НТВ: "Веб-сайт сьогодні вважається обов'язковою умовою, якщо компанія позиціює себе як сучасна й перспективна.
Сайт - це вже щось більше, ніж просто фірмовий стиль, перенесений в інший формат. Це логіка, структура й індивідуальна подача того, про що компанія хоче заявити".
Якщо грамотно з'єднати всі складові скарбнички іміджу компанії, постійно підтримувати їх у належному стані, то вони почнуть працювати на репутацію. Причому кількість витрат ніяк не пов'язана з якістю робіт.
Катерина Шарихаліна: "Про книгу фірмового стилю з докладним описом функціонування логотипа компанія замислюється тільки тоді, коли в неї вже все добре, всі фінансові потоки стабільні, посадові обов'язки розписані й потрібна чітка систематизація. При обмеженому бюджеті достатньо розробити логотип з мінімальним комплектом ділової документації, але свідомо наголошувати на професійному й у той же час довірчому спілкуванні з потенційними клієнтами - за допомогою правильної постановки процесу переговорів, профайла, оригінальних подарунків. Взагалі, робота з іміджем компанії повинна відбуватися в комплексі - грамотний PR, грамотні продавці, грамотно сплановані рекламні кампанії на вірних носіях. Окремо ці інструменти не принесуть бажаного результату повною мірою ".