Медіапланування (mediaplaning) – це планування рекламних та PR кампаній, тобто професійний аналіз та вибір оптимальних засобів та детальної програми розміщення рекламних повідомлень в межах кампанії. В якості критерію оптимальності використовують, як правило, один або декілька параметрів комунікативної ефективності плану рекламної кампанії. Медіапланування також включає процес формування бюджету кампанії.
Навіть для проведення невеликих рекламних кампаній, медіапланування є важливим інструментом, без якого працювати на ринку ефективної реклами сьогодні складно, а завтра буде просто неможливо.
Медіаплануванням займається кожен, хто хоч деколи розміщує якусь інформацію. Тільки не кожен при цьому називає своє заняття словом "медіаплануванням".
Непрофесійне медіапланування здійснюється приблизно так:
"Ось ця передача або серіал подобається мені, моїй родині, бабусі, друзям - треба розмістити тут свою рекламу." Так зазвичай визначається популярність та рейтинг цієї передачі, тобто на око.
Або інший варіант "У мене є 20 тис. на рекламу. От покручу я свій ролик на цьому радіо! Там досить недорого, і дружні стосунки з директором. Думаю на місяць-два вистачить..."
Таке непрофесійне "побутове" медіапланування робиться, як правило, на засадах здорового глузду, на око. За смаки всієї аудиторії, приймаються смаки самого рекламодавця, його друзів, близьких і рідних. Ефективність таких кампаній в більшості випадків ставиться під сумнів.
В розробці медіапланів ми втілюємо більш грунтовний підхід до справи. Професійне, цивілізоване медіапланування як правило починається з питань:
1. Докладний опис рекламованого товару або послуги.
Для медіапланування варто знати про призначення товару чи послуги, рівень цін на подібні товари чи послуги, позиції ваших пропозицій відносно конкурентних товарів.
2. Хто ваша цільова аудиторія для даної рекламної кампанії?
Аудиторію можна визначити за соціально-демографічними ознаками - вік, стать, соціальне і матеріальне становище, за споживчим перевагами (наприклад, ті що вживають лише негазовану воду), за стилем життя та звичками (наприклад, ті, хто проводить відпустку тільки в серпні-вересні, в готелях не нижче 4*). Яким медіа вони віддають перевагу з досвіду попередніх кампаній?
3. Строки проведення кампанії.
В більшості випадків є зміст корегувати рекламну кампанію по відношенню до сезонних коливань попиту на рекламований товар. Як правило, замовник має достатньо інформації про ці періоди.
4. Географія рекламної кампанії
5. Бюджет кампанії.
Дуже часто рекламодавець виходить з реальних матеріальних можливостей в даному періоді. Ефективнішим методом визначення бюджету може бути варіант оцінки рекламних витрат найближчих конкурентів.
Після отримання та опрацювання базової інформації можна приступити до формування основних елементів медіаплану та прогнозування її ефективності. Вибір засобів та рекламних площадок напряму буде пов’язаним з рейтингами медіа-засобів. Рейтинг – один з основних показників, що визначає відсоток потенційних глядачів, слухачів, читачів, які можуть отримати ваше рекламне повідомлення. Це найбільш загальний показник досягнення контактів з аудиторією у відсотках. Чим вищий рейтинг, тим краще.
GRP (Gross Rating Points) - це сума рейтингів усіх рекламних повідомлень передбачених у медіаплані. Ця величина, що отримується шляхом простого додавання всіх рейтингів, які набрали передачі, трансляції, газетні блоки де була розміщена реклама, за певний період.
Показник GRP використовується для оцінки ефективності рекламної кампанії. Чим більше GRP набрано за певну суму грошей, тим краще.
Цивілізований рекламний продавець продає не час чи медіа-простір, а кількість контактів з цільовою аудиторією, яких рекламодавець може «зачіпити», розмістивши свою рекламу у визначений період часу і в певних точках присутності реклами. Тому, для створення ефективного медіаплану потрібно володіти певними знаннями та досвідом, що відносяться до різних галузей.
В першу чергу, необхідно визначити цільову аудиторію, тобто групу людей, на яких спрямована рекламна кампанія.
Також необхідно мати інформацію про існуючі ЗМІ та їх регіональність аудиторію, знати технічні можливості тих чи інших радіо і телеканалів, типи та тиражі газет, журналів, Інтернет площадок і т. д.
Коли ми завершуємо весь комплекс попередньої роботи та аналізу, ми розпочинаємо проведення рекламної кампанії необхідного масштабу на найбільш ефективних для ваших пропозицій медіа ресурсах з використанням найбільш ефективних об'яв, роликів чи графічних носіїв. Щоб медіапланування "працювало" на всі 100%, ми протягом всієї кампанії беремо на себе комплексний супровід та контроль за її проведенням.
Навіть для проведення невеликих рекламних кампаній, медіапланування є важливим інструментом, без якого працювати на ринку ефективної реклами сьогодні складно, а завтра буде просто неможливо.
Медіаплануванням займається кожен, хто хоч деколи розміщує якусь інформацію. Тільки не кожен при цьому називає своє заняття словом "медіаплануванням".
Непрофесійне медіапланування здійснюється приблизно так:
"Ось ця передача або серіал подобається мені, моїй родині, бабусі, друзям - треба розмістити тут свою рекламу." Так зазвичай визначається популярність та рейтинг цієї передачі, тобто на око.
Або інший варіант "У мене є 20 тис. на рекламу. От покручу я свій ролик на цьому радіо! Там досить недорого, і дружні стосунки з директором. Думаю на місяць-два вистачить..."
Таке непрофесійне "побутове" медіапланування робиться, як правило, на засадах здорового глузду, на око. За смаки всієї аудиторії, приймаються смаки самого рекламодавця, його друзів, близьких і рідних. Ефективність таких кампаній в більшості випадків ставиться під сумнів.
В розробці медіапланів ми втілюємо більш грунтовний підхід до справи. Професійне, цивілізоване медіапланування як правило починається з питань:
1. Докладний опис рекламованого товару або послуги.
Для медіапланування варто знати про призначення товару чи послуги, рівень цін на подібні товари чи послуги, позиції ваших пропозицій відносно конкурентних товарів.
2. Хто ваша цільова аудиторія для даної рекламної кампанії?
Аудиторію можна визначити за соціально-демографічними ознаками - вік, стать, соціальне і матеріальне становище, за споживчим перевагами (наприклад, ті що вживають лише негазовану воду), за стилем життя та звичками (наприклад, ті, хто проводить відпустку тільки в серпні-вересні, в готелях не нижче 4*). Яким медіа вони віддають перевагу з досвіду попередніх кампаній?
3. Строки проведення кампанії.
В більшості випадків є зміст корегувати рекламну кампанію по відношенню до сезонних коливань попиту на рекламований товар. Як правило, замовник має достатньо інформації про ці періоди.
4. Географія рекламної кампанії
5. Бюджет кампанії.
Дуже часто рекламодавець виходить з реальних матеріальних можливостей в даному періоді. Ефективнішим методом визначення бюджету може бути варіант оцінки рекламних витрат найближчих конкурентів.
Після отримання та опрацювання базової інформації можна приступити до формування основних елементів медіаплану та прогнозування її ефективності. Вибір засобів та рекламних площадок напряму буде пов’язаним з рейтингами медіа-засобів. Рейтинг – один з основних показників, що визначає відсоток потенційних глядачів, слухачів, читачів, які можуть отримати ваше рекламне повідомлення. Це найбільш загальний показник досягнення контактів з аудиторією у відсотках. Чим вищий рейтинг, тим краще.
GRP (Gross Rating Points) - це сума рейтингів усіх рекламних повідомлень передбачених у медіаплані. Ця величина, що отримується шляхом простого додавання всіх рейтингів, які набрали передачі, трансляції, газетні блоки де була розміщена реклама, за певний період.
Показник GRP використовується для оцінки ефективності рекламної кампанії. Чим більше GRP набрано за певну суму грошей, тим краще.
Цивілізований рекламний продавець продає не час чи медіа-простір, а кількість контактів з цільовою аудиторією, яких рекламодавець може «зачіпити», розмістивши свою рекламу у визначений період часу і в певних точках присутності реклами. Тому, для створення ефективного медіаплану потрібно володіти певними знаннями та досвідом, що відносяться до різних галузей.
В першу чергу, необхідно визначити цільову аудиторію, тобто групу людей, на яких спрямована рекламна кампанія.
Також необхідно мати інформацію про існуючі ЗМІ та їх регіональність аудиторію, знати технічні можливості тих чи інших радіо і телеканалів, типи та тиражі газет, журналів, Інтернет площадок і т. д.
Коли ми завершуємо весь комплекс попередньої роботи та аналізу, ми розпочинаємо проведення рекламної кампанії необхідного масштабу на найбільш ефективних для ваших пропозицій медіа ресурсах з використанням найбільш ефективних об'яв, роликів чи графічних носіїв. Щоб медіапланування "працювало" на всі 100%, ми протягом всієї кампанії беремо на себе комплексний супровід та контроль за її проведенням.
Детальніше з нашим досвідом та можливостями ми пропонуємо ознайомитись на практиці – будемо раді співпраці з ВАМИ!
